宝洁未来5年将砍掉20亿营销预算,一半涉及媒体广告投放

宝洁作为广告行业的大金主,已经把2017年第二季度的数字营销支出削减了1亿美元。然而这只是一个开始……

宝洁日前明确表示将要在未来5年内削减20亿美元营销预算。这是去年它公布100亿美元成本缩减计划之后,首次公布具体的执行方案,除了20亿美元的营销成本之外,剩下超过成本节省将来自原材料、包装、生产及运输过程。

在市场营销领域,宝洁将减少10亿或以上的媒介渠道购买预算,但它没有具体公布是具体的媒体类型;以及5000万或以上的广告代理公司费用。另外5000万将涉及门店宣传物料以及直接针对消费者推广项目,例如试用装的派发。整个2016财年,宝洁的推广成本达到了150亿元。

不难看出,宝洁这么是想要提高市场营销的效率。宝洁此前就曾公布称,在广告制作模式上将越来越多采用开放式广告承包(Open-sourcing)和整合制作(Pooling production)的形式。而在直接针对消费者推广项目上,宝洁将依赖数据分析工具、并且和零售商进一步合作来达到更为精准的效果。

例如在开放式广告承包上将结合各家代理公司所长,找到一种性价比更高的执行方式。去年在中国红极一时的SK-II相亲广告,中国区的创意由代理商李奥贝纳整体策划并执行,但制作则由瑞典小型创意机构Forsman & Bodenfors完成,后者显然费用更低。

宝洁一直在努力缩减营销方面的投入,或许它也意识到,在与代理公司合作过程中不必要的流程,以及一些渠道上的无效投放带来了巨大的成本压力。从2014年开始,宝洁逐步把全球的广告和PR代理商由6000个精简到3000个。但是这些努力并没有带来太多实质性的效果,在2016年财年的最后一个季度,广告营销投入为18亿美元,比上一年同期还多了1亿美元,这或许也是它更明确自己预算缩减计划的原因。

并不只是宝洁,联合利华也计划将全球范围内的创意代理商数量减少一半左右。同时,作为精简预算、提升营销效率的一部分,联合利华还计划缩减30%的广告,并将其在新兴市场上投放的广告频率降低 10%。面临业绩增长压力,这些消费品品牌都在想尽办法让自己的财务数字不太难看,削减营销预算是最为直接的方式之一,但是如何更有效地与消费者沟通,是它们现在不得不解决的问题。

广告行业的整体增长也在放缓。剧预测,今年全球广告支出增速会在3.7%,达到5050亿美元,2016年的增速是5.9%。而且新增的广告支出大部分都会被Google和Facebook这样的公司拿走。

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